"Изменить правила игры": почему маркетплейсам хотят запретить предоставлять прямые скидки
Главы крупных банков предложили лишить маркетплейсы права финансировать скидки и программы лояльности. Предполагается, что это поможет пресечь антиконкурентные методы. Сами онлайн-площадки уверены, что итогом такого шага станет повышение цен на товары. Чем обоснована такая инициатива и к чему она может привести, расскажет Москва 24.
«Это критично»
Крупнейшие российские банки выступили с инициативой ограничить ценовую политику маркетплейсов. Главы Сбера, ВТБ, Т-Банка, Альфа-Банка и Совкомбанка направили письма спикеру Госдумы Вячеславу Володину и премьер-министру Михаилу Мишустину с предложением запретить платформам инвестировать в снижение цен.
«Полагаем целесообразным запретить операторам посреднических платформ (маркетплейсам) вкладывать средства в снижение цен товаров, распространив запрет как на прямые скидки и акции, так и косвенные формы финансирования (бонусные программы, возвраты, маркетинговые субсидии)», – сказано в документе.
Предлагается сохранить исключения для собственных товаров маркетплейсов и социально значимой продукции.
При этом в любом случае данные скидки (акции, иные привилегии) не должны быть связаны с используемым для оплаты электронным средством платежа или банка, его выпустившего.
из текста документа
Позднее в СМИ появилось совместное заявление банков, в котором уточняется, что они поддерживают саму практику предоставления дисконтов, но выступают против их привязки к конкретному платежному инструменту.
«Связывание скидки и цены товара с конкретным платежным инструментом сужает выбор и может вводить людей в заблуждение: клиент должен получать обещанную выгоду в любом удобном ему сценарии оплаты», – подчеркнули в заявлении.
Банки настаивают на том, что акции и специальные предложения должны быть доступны всем покупателям, независимо от того, картой какого банка они рассчитываются. Таким образом, по их словам, цель инициативы не отмена скидок, а, напротив, «увеличение аудитории, которым они доступны».
Сами маркетплейсы отреагировали негативно: Ozon и Wildberries в комментариях ТАСС предупредили о неизбежном росте цен в случае принятия таких мер.
«Цены однозначно вырастут, и для людей это критично», – заявили в Ozon, отметив, что предложение банков затронет 85 миллионов покупателей.
В Wildberries спрогнозировали подорожание на 15–20%, заявив, что «истинная цель банков – нерыночным путем ограничить развитие банков маркетплейсов и самих платформ».
Компании указали на противоречие: крупные банки сами активно используют программы лояльности в своих экосистемах. По их данным, международный опыт регулирования направлен против иностранных, а не национальных компаний.
Представитель «Яндекс.Маркета» сообщил «Ведомостям», что компания открыта к диалогу и готова обсуждать с участниками рынка возможные форматы регулирования скидочной политики.
18 ноября вопрос скидок на маркетплейсах уже комментировала председатель Банка России Эльвира Набиуллина. Она тоже отметила, что цена на товар должна оставаться неизменной вне зависимости от способа оплаты, поскольку ценовая конкуренция является определяющим фактором выбора для потребителя.
«Пути для обхода»
Смысл инициативы заключается в том, чтобы дать банкам возможность зарабатывать на платежных услугах при операциях на маркетплейсах. Такое мнение в разговоре с Москвой 24 выразил маркетолог, член Гильдии маркетологов Игорь Новиков.
«Сейчас банк получает комиссию с каждой транзакции – обычно от 3 до 10% в зависимости от типа покупки и условий эквайринга. Однако когда маркетплейсы предлагают собственные скидки и бонусные программы, привязанные к их внутренним платежным системам или картам конкретного банка-партнера, другие банки лишаются этой комиссии. Последних не устраивает потеря большой доли рынка и доходов от кредитных операций, поэтому они стремятся встроиться в эту систему или изменить правила игры», – объяснил он.
Для самих маркетплейсов собственная платежная экосистема выгодна по двум причинам. Во-первых, они экономят на комиссиях, которые пришлось бы платить сторонним банкам. Именно поэтому многие ранее переходили на Систему быстрых платежей (СБП) – это снижало издержки для продавцов и конечная стоимость товара для покупателя могла быть ниже. Во-вторых, кредитуя покупателей самостоятельно, маркетплейсы напрямую стимулируют спрос, увеличивая свой товарооборот и маржинальность.
Игорь Новиковмаркетолог, член Гильдии маркетологов
По мнению эксперта, в случае реализации инициативы возможны два сценария.
«В условиях честной конкуренции это могло бы привести к появлению новых выгодных продуктов: банки стали бы конкурировать за покупателя, предлагая более привлекательные условия через партнерство с маркетплейсами, как это было раньше с акциями по картам иностранных платежных систем», – сказал Новиков.
Однако с высокой вероятностью итогом станет общий рост цен: комиссии за транзакции и кредиты увеличатся, а банки вряд ли будут компенсировать эти издержки за счет собственного маркетингового бюджета, перекладывая их в конечном счете на потребителя.
«Таким образом, в текущих реалиях предложенный запрет, скорее всего, приведет к сокращению прямых выгод для покупателя и увеличению стоимости покупок», – добавил Новиков.
В свою очередь, директор Высшей школы финансов РЭУ имени Г. В. Плеханова, доктор экономических наук Константин Ордов предположил, что инициатива может быть связана с растущей монопольной силой маркетплейсов.
«При этом возникает вопрос экономической безопасности, особенно на фоне того, что пустующие площади в торговых центрах не сокращаются. С одной стороны, это дань моде и объективный тренд – маркетплейсы захватывают все большую долю рынка. С другой – непонятно, к каким долгосрочным последствиям для промышленной политики приведет такая зависимость», – отметил он в беседе с Москвой 24.
По мнению Ордова, таким образом банки хотят уровнять условия доступа и ведения коммерческой деятельности на маркетплейсах, чтобы они не предоставляли преференции отдельным игрокам, а обеспечивали равный доступ для всех участников.
Что касается социально значимых товаров, то их продвижение на маркетплейсах – вопрос риторический. Эти товары редко являются их основной специализацией, а составить и контролировать такой список было бы крайне сложно. Возможно, это подготовка к введению дополнительных регуляторных требований, чтобы сделать конкурентные условия более справедливыми, учитывая, что маркетплейсы становятся доминирующим каналом продаж.
Константин Ордовдиректор Высшей школы финансов РЭУ имени Г. В. Плеханова, доктор экономических наук
«На вопрос о влиянии на цены для потребителя ответ неоднозначен. Регулировать коммерческую деятельность крайне сложно, особенно когда речь не идет о прозрачных показателях, таких как налоги. Банки и маркетплейсы всегда найдут гибкие коммерческие пути для обхода прямых запретов – будь то кешбэки, бонусы или другие формы мотивации, которые позволяют стимулировать спрос и выделять нужные товары. Мы уже видели подобные дискуссии в ретейле – о запрете платы за лучшие полки или создании специальных секций для социальных товаров», – добавил экономист.
Однако администрировать такие меры очень сложно, и у маркетплейсов всегда будет множество способов сохранить свои инструменты продвижения, просто найдя для них новые формы, заключил Ордов.
